Positionering voelt voor veel ondernemers als huiswerk. Alsof je iets moet verzinnen: een pakkende pay-off, een uniek verhaal, iets wat je anders maakt dan de rest. Dus ga je nadenken, en hoe langer je nadenkt, hoe geforceerder het wordt.
Terwijl het in de praktijk bijna nooit zo werkt. Positionering is meestal geen kwestie van verzinnen, maar van ophalen.
Luisteren boven bedenken
Achter bedrijven die goed werk leveren zit bijna altijd al een goed verhaal. Het zit in hoe ze over hun klanten praten, in waar ze trots op zijn, en in de dingen die ze nooit zouden doen. Dat is geen marketingtaal, dat is gewoon hoe ze zijn.
Mijn werk is dan ook vaker luisteren dan bedenken. Aan tafel zitten, vragen stellen, en horen wat er tussen de regels door gezegd wordt. Het verhaal ligt er al. Het moet alleen naar boven.
Waar het verhaal zich verstopt
Het zit hem in de details die de ondernemer zelf doodnormaal vindt. De manier waarop ze altijd even terugbellen. Het ene ding dat ze weigeren te doen, ook al vraagt de klant erom. De vanzelfsprekende zorg die voor de buitenwereld helemaal niet zo vanzelfsprekend is.
Dat is precies waar mensen op aanslaan. Niet op de mooiste claim, maar op het echte ding dat jij waarschijnlijk onderschat, juist omdat het voor jou zo gewoon is.
Wat jij doodnormaal vindt, is vaak precies waar je klant je om kiest.
Hoe je het ophaalt
Begin niet bij de vraag “wat willen we uitstralen?”, maar bij “wat doen we al, en waarom werkt dat?”. Vraag je klanten waarom ze voor je kozen, en let op de woorden die ze gebruiken. Daar zit je positionering vaak letterlijk in.
Daarna is het een kwestie van scherpstellen: het verhaal terugleggen, schrappen wat ruis is, en benoemen wat klopt. Niet mooier maken dan het is. Wel duidelijker.
Wat dat voor jou betekent
Goede positionering voelt nooit als een jas die niet past. Het voelt als jezelf, maar dan scherper opgeschreven. Herkenbaar voor jou, en helder voor de mensen die je wilt bereiken.
Dus voordat je iets gaat verzinnen: kijk eerst eens goed naar wat er al is. De kans is groot dat het verhaal er allang zit.
Af en toe een mailtje dat je écht wilt lezen.
Geen spam, geen verkooppraat. Wel onze beste stukken, een paar keer per jaar.