Waarom losse acties geen marketing zijn.

Een post op maandag. Een advertentie omdat het even rustig is. Een nieuwe folder omdat de vorige op was. Het voelt productief, en aan het eind van de week heb je van alles gedaan. Maar tel het eens bij elkaar op. Waar werkte het allemaal naartoe?

Bij veel bedrijven is marketing een verzameling losse acties. Stuk voor stuk niet verkeerd, maar samen tellen ze nergens bij op. Druk zijn is niet hetzelfde als ergens naartoe werken.

Druk zijn is geen richting

Losse acties hebben een vervelende eigenschap: ze beginnen elke keer weer bij nul. De ene week ben je los op social, de week erna formeel in een advertentie, daarna weer iets anders omdat je iets leuks zag bij een concurrent. Voor jou voelt dat als variatie. Voor de buitenwereld is het ruis.

Een merk bouw je namelijk op met herhaling. Iemand moet je een paar keer tegenkomen voordat het blijft hangen, en dan het liefst steeds met hetzelfde verhaal. Springt je boodschap elke keer een andere kant op, dan begint die optelsom telkens opnieuw. Je betaalt voor bereik, maar bouwt geen herkenning.

In het vak heet dat ook wel “random acts of marketing”: van alles doen, zonder plan eronder. Het kost geld en tijd, en het levert vooral het gevoel op dat je bezig bent.

Strategie is minder ingewikkeld dan het klinkt

Bij “strategie” denken veel mensen aan een dik document dat in een la verdwijnt. Zo bedoel ik het niet. Een strategie is gewoon een paar heldere keuzes: waar wil je naartoe, voor wie ben je er, en waarom versterkt de ene actie de andere.

Als die keuzes er zijn, hoeft niet elke losse uiting briljant te zijn. Een gewone post die past in een duidelijk verhaal doet meer dan een briljante post die nergens op aansluit. De kracht zit niet in het idee, maar in de lijn.

Eén richting die je een jaar volhoudt, verslaat tien losse acties die nergens op aansluiten.

Begin bij het doel, niet bij het kanaal

De meeste marketing begint bij de vraag “wat zullen we posten?”. Draai dat om. Begin bij wat je wilt bereiken en bij wie, en laat daar de acties uit volgen. Het kanaal kies je als laatste, niet als eerste.

Het mooie is dat alles dan gaat meewerken. Je website, je nieuwsbrief, je social, je gesprekken: ze vertellen hetzelfde verhaal en bouwen op elkaar voort. Dat is het verschil tussen marketing die optelt en marketing die elke maand weer bij nul begint.

Wat dat voor jou betekent

Het rare effect van een plan is dat je minder gaat doen, niet meer. Je laat de losse acties vallen die nergens op aansluiten, en stopt je energie in de paar dingen die wél kloppen. Minder ruis, meer richting.

Druk zijn kan iedereen. De vraag is alleen of je ergens aankomt.